История бизнеса богата примерами, как дальновидное чувство тренда приводило к прорыву, а игнорирование – к краху. Разберем несколько случаев, которыми я часто делюсь на своих семинарах с руководителями.
- Почему тренды – это компас для управленцев
- Сложности на пути: почему трендами не так просто управлять
- Эффекты и выгоды: что дает бизнесу работа с трендами
- Новые возможности: истории компаний, поймавших тренд
- Рекомендации управленческим командам по работе с трендами
Apple vs. Nokia. Когда Стив Джобс представил первый iPhone, в Nokia отнеслись скептически – считали, что массовый клиент не готов переплачивать за «умный телефон». Это и была роковая ошибка: тренд на смартфоны набирал силу, и Apple, поймав этот ветер, стала новым лидером рынка. Nokia же, как мы уже говорили, потерпела сокрушительное поражение.
Вывод: тот, кто раньше распознаёт технологический тренд, захватывает инициативу. Apple фактически не только воспользовалась трендом мобильного интернета, но и сама его сформировала, получив годы конкурентного преимущества.
Digital vs. Kodak. Компания Kodak некогда контролировала весь рынок фотопленки и была технологическим новатором. Мало кто знает, но инженер Kodak изобрел первую цифровую камеру… Однако топ-менеджмент решил не развивать это направление, посчитав его несущественным. Они не поверили в тренд цифровой фотографии и удерживали фокус на пленке.
Итог предсказуем: конкуренты (FujiFilm и многие новые игроки) сделали ставку на цифровые технологии, а Kodak в итоге обанкротилась, не сумев перестроиться под новую эпоху. Здесь тренд тоже был очевиден – повсеместная цифровизация – но компания прозевала момент, упустив возможности, которые он нес.
Netflix vs. видеопрокат. Пример из сферы услуг: некогда гигант рынка видеопроката Blockbuster считал, что модель аренды DVD останется вечной. Они пропустили тренд на стриминг видео через интернет. А небольшая тогда компания Netflix этот тренд уловила и перевернула всю индустрию. Blockbuster в итоге остался в прошлом, а Netflix вырос в мирового лидера стриминговых сервисов.
История наглядно показывает: даже если вы успешны сегодня, появление нового формата (зачатки которого можно заметить заранее) способно разрушить старую модель бизнеса. Зато для гибких новичков тренд становится трамплином.
Сейчас мы наблюдаем нечто похожее в других отраслях – например, традиционные такси против Uber: те, кто вовремя интегрирует цифровые платформы и тренды совместной экономики, вытесняют консервативных игроков.
Российский пример – Сбербанк. Еще десятилетие назад Сбербанк ассоциировался с консервативным госбанком, стоящим в стороне от технологических новшеств. Но новая команда управления во главе с Германом Грефом вовремя уловила мощный тренд на цифровизацию банковской отрасли. Был взят курс на превращение Сбера в IT-компанию с банковской лицензией – собственные технологии, экосистема сервисов, ставка на искусственный интеллект.
Сегодня мы видим результаты: Сбер стал флагманом цифровой трансформации в России, его уже воспринимают не просто как банк, а как технологического гиганта. В отрасли отмечают, что быстрее всех к новым условиям адаптируются именно те компании, которые первыми занялись цифровой трансформацией. Сбер – яркий пример, как стратегическое видение тренда (в данном случае – цифрового) позволяет заранее перестроить бизнес-модель и выйти в лидеры, пока конкуренты раскачиваются.
Можно привести и другие истории: производители продуктов питания, подхватившие тренд ЗОЖ и выпускающие полезные снэки, обошли тех, кто игнорировал спрос на здоровье. Автоконцерны, вложившиеся в электромобили и зеленую экономику, сейчас на коне, в то время как те, кто сомневался, догоняют, инвестируя в спешке. Общий знаменатель один: тренды подсвечивают новые возможности, и успешны те, кто их использует первыми. Как сказал футуролог Уильям Гибсон, «Будущее уже наступило, просто распределено неравномерно». Задача управленческой команды – разглядеть в настоящем проблески этого будущего и сделать их своим преимуществом.
